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  • 新产品在推广过程中常遇到的困惑有哪些?

  • 作者:Admin        发布时间:13/11/14
  • 你公司新产品在推广过程中是否顺利么?面对这样一个课题,相信许多企业老总及营销主管都会带着苦涩摇头。一些企业在推公司的第一个产品时曾经很成功,但企业第二个产品推广时却受到很多阻力,甚至因为新产品推广的失败引发一系列企业问题。

  •    你公司新产品在推广过程中是否顺利么?面对这样一个课题,相信许多企业老总及营销主管都会带着苦涩摇头。一些企业在推公司的第一个产品时曾经很成功,但企业第二个产品推广时却受到很多阻力,甚至因为新产品推广的失败引发一系列企业问题。我曾供职的某药业企业能够将拳头产品佳加钙年销售收入达到亿元大关,但第二个产品佳加铁却几经曲折终未能形成规模效应,结合对本企业的反思谈谈对新产品推广的思考。

      一,研发实力有限,新品缺乏竞争优势

      众所周知,中国企业在研发方面的投资本身就是比较小的。往往依靠一个拳头产品,企业上下同心协力,经过一段时间的努力将产品市场份额达到一定高度。但由于企业的第一个产品维系着整个企业的生死存亡,所以自上而下投入的精力就是很大的,当市场或竞争环境发生变化时,才猛然间意识到后续产品的匮乏。而在此时由于是市场下滑期,企业又拿不出更多的资金及人力投入到研发中,结果就造成一些新产品是在匆匆忙忙中上马,毫无计划中开工,那么新品的滞销也就带有很强的先天缺陷,失败也在所难免。

      二、借力不当,产品形象模糊

      一些企业在拳头产品一炮走红后,十分想借优势品牌的力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合,越是想借力越是借不上力,甚至对原优势品牌产生了削减的力量。如果让消费者认为二推产品是企业的简单模仿与克隆,结果就会大大降低产品本身的认知与美誉度。

      三、产品自恋情结严重,新品克隆难度重重

      由于许多中小企业依靠拳头产品发展起来,而且往往拳头产品与企业创办者之间有许多难忘的故事。所以企业上下对拳头产品的依恋情结是十分严重的,甚至对拳头产品的成功经验是顶礼膜拜的,当新品进入市场时,企业往往会借鉴以前一些成功的经验与做法,但市场环境及竞争业态又与以前有很大的差异,所以想克隆成功往往事与愿违。

      四、政策制度不适宜,组织抗力巨大

      由于拳头产品曾经发展很好,业务人员也从销售中获得了不少利益。当新品推出后,企业总理所当然的认为可以利用自己的渠道,自己的网络顺利的进行新品推广。但实际上往往遇到来自业务人员、经销商的阻力。因为新品没有稳定销量,也就不能产生拳头产品销售带给业务人员的费用和利益。加之一些销售政策的不匹配,销售人员与经销商都缺乏经销热情,他们会抱怨产品定位、包装、促销、广告等种种因素,为不进行良好销售寻找托词,记得当年我们推广佳加铁,因为推广促销计划与销售人员的市场认识产生了较大分歧,但企业决意强行推广,在投入大量资金后无功而返,原企划部经理也因此下课。所以新品销售万不敢想当然的认为借势、借力、借渠道就可以了,其实如果不妥善安排各项工作,我们什么都借不到。

      五、错误的市场判断,断送新品的前途

      众所周知拳头产品往往是企业销售的主流利润来源,由于产品销售通畅,企业往往会对拳头产品的市场份额及潜力产生十分数字化的乐观估计。总是固执的认为自己的产品一定会有十分稳定而长期的市场,因而也忽视了新品的推广。但实际上有些市场往往不以人的意志为转移,就例如钙剂市场98年的大发展,让所有在这个领域的人都相信这个市场将会是十分巨大并永续存在的。但短短一年过去,这个钙剂市场的泡沫被击破后,一些对此市场充满憧憬而匆忙上线生产的企业叫苦不迭,一些押宝在此的企业也开始匆忙转产,如此以来,即使原先有了一些新品储备,也不能很好的推广了。

     

     

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